企業(yè)廣告之所以要翻譯成英語，無非是想讓譯者用英語向懂英語的人士宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引投資或擴(kuò)大消費(fèi)人群。因此，我們可以分別從譯者、語言、目標(biāo)對(duì)象及廣告的特點(diǎn)這四個(gè)方面來分別分析廣告翻譯要求。

　　1. 譯者要求

　　從事廣告翻譯工作者應(yīng)該責(zé)任心強(qiáng)，對(duì)廣告的主體不能不求甚解，望文生義，造成純技術(shù)性的錯(cuò)誤。例如，曾經(jīng)有人將“激光唱片”譯為“l(fā)aser disc”，就 是因?yàn)橥纳x造成的。

　　譯者對(duì)某一專業(yè)要有一定的了解，翻譯前如果不下工夫熟悉，就會(huì)造成誤譯。廣告是針對(duì)性很強(qiáng)的一種文體，張冠李戴或模糊不清的廣告會(huì)讓人不知所云，更談不上激發(fā)消費(fèi)者的購買欲了。

　　另外，為中國特有的事物做廣告，最好先做實(shí)地實(shí)物考察，要避免名不符實(shí)。比如曾有人在旅游廣告中將“白塔寺”譯為“White Pagoda Temple”，而事實(shí) 上此“白塔”非彼佛塔，而是藏式佛塔，即喇嘛塔(pagoba)。

　　2. 語言要求

　　廣告譯文要符合英語國家的思維和表達(dá)習(xí)慣，形成地道流暢的英文，否則如果出現(xiàn)了所謂的“中式英語”，是不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成吸引力的。例如：

　　例1 “請(qǐng)喝王朝葡萄酒?！?/p>

　　原譯Please drink Dynasty. ”

　　改譯Enjoy Dynasty. ”

　　例2 “武漢鋼鐵公司正式掛牌。”

　　原譯：“ Wuhan Iron & Steel Corporal丨on is firmly founded. ”

　　改譯：“Wuhan Iron & Steel Corporation officially opened to business. ”

　　3. 對(duì)象要求

　　廣告在翻譯成英語時(shí)一定要符合國外消費(fèi)者的文化心理及價(jià)值觀念。國內(nèi)有些廣告對(duì)產(chǎn)品榮譽(yù)證書情有獨(dú)鐘，認(rèn)為這才是質(zhì)量和信譽(yù)的證明。但對(duì)生活在歐美文化中的消費(fèi)者來說，他們更講求實(shí)用，更關(guān)心產(chǎn)品的性能、實(shí)用價(jià)值和售后服務(wù)，對(duì)別人給的證明和口號(hào)較少理會(huì)。所以如果翻譯時(shí)不去掉此類表述，只會(huì)適得其反。比如下面某一卷煙廠的廣告：

　　As one of the 500 large-sized enterprises in the country, it is proud that many of its products have been rated as of high quality and famous brands at the provincial level and have received the special awards as the“Best Selling Brand”and the“Most Trustworthy Shandong Product Among Consumers”.

　　這樣的廣告對(duì)于英語讀者來說意義是不大的。

　　4. 文體要求

　　廣告是門藝術(shù)，是一種特殊文體，體現(xiàn)在語言上就是崇尚流暢、親切的口語及簡短有力的表達(dá)方式，并且巧用修辭，感召力強(qiáng);而漢語廣告則有所不同。如果在把中文廣告翻譯成英文時(shí)不把兩種廣告不同的文體特點(diǎn)考慮在內(nèi)，效果會(huì)大打折扣。

　　首先，與廣告英語相比，廣告漢語中套話太多，如“規(guī)格齊全，品種繁多”，“款式新穎，經(jīng)久耐用，品質(zhì)上乘”等等。如果我們亦步亦趨地照直翻譯，往往會(huì)使語句拖沓繁冗，與廣告英語簡潔有力的風(fēng)格背道而弛，只會(huì)引起讀者的反感和抵抗心理。相反，如果做適當(dāng)?shù)母膭?dòng)或刪減，則可做到事半功倍。例如：

　　例3 “該廠能生產(chǎn)大衣、西裝、時(shí)裝、襯衣、毛衣等不同類型服裝用的上千個(gè)花色品種的紐扣，產(chǎn)品規(guī)格齊全，品種繁多，造型新穎?！?/p>

　　原譯："The factory can produce thousands of types of buttons for coats, suits，fashions，shirts and sweaters. They have complete ranges of specification and various types and are novel in shape . "

　　改譯："The factory can produce various new types of buttons in thousands of different designs for coats, suits, fashions, shirts and sweaters. ”

　　其次，修辭手段，如比喻、擬人、雙關(guān)、對(duì)比等，以及幽默、懸念在中英文廣告中運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?，都?huì)產(chǎn)生生動(dòng)形象的效果。但在翻譯時(shí)要謹(jǐn)慎，要根據(jù)英語語言的特點(diǎn)來表現(xiàn)原廣告中想達(dá)到的效果，或保留或轉(zhuǎn)換或舍棄或添加，切忌牽強(qiáng)生硬，弄巧成拙。比如飄柔洗發(fā)水廣告中的“頭發(fā)如絲般柔順”，就可以用 “silky hair”來表現(xiàn)。下面一則信息咨詢公司的廣告，在翻譯時(shí)處理得也很好，不同的是它把中文中的對(duì)照手法換成了英文中句式的重復(fù)，重復(fù)得有趣，給人留下了深刻的印象：

　　例4 “花最少的錢，得到最多的信息，隨時(shí)恭候?！?/p>

　　"You can spend as little money as you want as much information as you want as often as you want."

　　具體到某一則廣告來說，翻譯時(shí)就要以整體為單位，譯出這則廣告的整體概念和情感。而廣告無非分硬賣和軟賣兩種。硬賣類廣告以傳遞信息為側(cè)重點(diǎn)，通過介紹有關(guān)商品的優(yōu)點(diǎn)特性來以理服人，語言準(zhǔn)確清晰，樸實(shí)客觀。此類廣告的翻譯應(yīng)該重表意和語義對(duì)等，但求真實(shí)簡明，不求辭藻華麗，在結(jié)構(gòu)處理與表達(dá)上無須變動(dòng)太大。而軟賣類廣告則以情動(dòng)人，在商品與消費(fèi)者間建立感情聯(lián)系，激發(fā)購買的沖動(dòng)，語言華麗生動(dòng)，語氣夸張，誘惑力強(qiáng)。翻譯時(shí)不用逐字逐句對(duì)應(yīng)，但求神到情到。當(dāng)然，大部分廣告是兩種方法相結(jié)合的產(chǎn)物，只是側(cè)重點(diǎn)不同而已。這時(shí)翻譯要以此廣告的目的為指導(dǎo)，作靈活處理。如下面一則廣告及其英文版本都堪稱上乘：

　　例5 中國景泰藍(lán)，舉世聞名。其精湛的工藝，卓越的品質(zhì)來源于每道工序都一絲不茍，細(xì)致人微。今天，華美達(dá)國際酒店管理集團(tuán)將這種一絲不茍、細(xì)致人微的服務(wù)理念再次帶到武漢。

　　譯文：Profusely praised throughout the entire world, Cloisonne enamel made in China is an exquisite work of art capturing the essence of culture in its delicate craftsmanship and fine quality. Today, Ramada International Hotels apply the same precise concept in its service to you.

　　中文廣告以舉世聞名的景泰藍(lán)作比，讓人以為是在宣傳此藝術(shù)品?？傻诙卧掝}一轉(zhuǎn)，主角登場(chǎng)，原來是華美達(dá)酒店。于是在讀者的印象中，精美的景泰藍(lán)與服務(wù)細(xì)致人微的灑店畫上了等號(hào)。而在英文版木中，譯者也采用了此廣告技巧，把讀者對(duì)藝術(shù)品的贊美與喜愛巧妙地轉(zhuǎn)移到了這個(gè)酒店中。用詞考究精練，比喻生動(dòng)，并且把“將這種一絲不茍、細(xì)致人微的服務(wù)理念再次帶到了武漢”濃縮為“apply the same precise conception in ils service to you”。免去了重復(fù)之嫌，愈讓人對(duì)此酒店產(chǎn)生了好感。正如美國廣告協(xié)會(huì)(ANA)所描述，廣告的目的可歸結(jié)為“ ACCA ”，即“認(rèn)識(shí)(awareness )、理解(comprehension )、說服 (conviction)、行動(dòng)(action)”。廣告翻譯的成功與否，不在于它是否盡可能做到了“忠”或“信”，而在于它是否使讀者為廣告主體所吸引，而進(jìn)一步成就貿(mào)易。