隨著交易買賣的不斷擴(kuò)張，那些商家已經(jīng)不再滿足在自己本土上做生意了，現(xiàn)在世界各個(gè)國(guó)家的商人是貿(mào)易越來越頻繁。商標(biāo)---商品信息的載體是消費(fèi)者識(shí)別不同商標(biāo)的依據(jù)。所以，拓展市場(chǎng)的時(shí)候，商標(biāo)翻譯的好壞直接與商品能否打入他國(guó)市場(chǎng)掛鉤。由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化差異，不同國(guó)家的人對(duì)同種商品的標(biāo)識(shí)產(chǎn)生很不一樣的理解，這肯定會(huì)給商標(biāo)翻譯帶來不同程度上的困難。

　　商標(biāo)的命名是一種特殊的詞匯使用,有其鮮明的特點(diǎn):標(biāo)志性、簡(jiǎn)明性、適應(yīng)性、藝術(shù)性、嚴(yán)肅性和穩(wěn)定性,而商標(biāo)命名的方式也有多種多樣。奈達(dá)的等效翻譯理論和諾德的翻譯目的論都為商標(biāo)的翻譯提供了有力的理論依據(jù)。源語中的商標(biāo)有其獨(dú)特的社會(huì)功能和目的，那么譯語中的譯名也應(yīng)以此為依歸，使譯名在譯語中達(dá)到相似甚或相同的效果。 因此,商標(biāo)翻譯需要充分考慮商標(biāo)用詞的特殊性,特別是雙語間的文化差異、民族心理及審美差異等因素,提供清楚、準(zhǔn)確的商品信息, 達(dá)到誘發(fā)讀者購(gòu)買欲望的目的, 最大限度地獲得與原商標(biāo)同等的品牌效果。

　　1 文化性原則

　　商品譯名要適應(yīng)譯入語消費(fèi)者心理、風(fēng)俗習(xí)慣和道德觀念，客隨主便，入鄉(xiāng)隨俗， 要考慮銷售地的歷史、文化、風(fēng)俗，而不是遵從源語的文化風(fēng)俗。如韓國(guó)起亞的SUV 車Sportage 譯成獅跑，給駕車者一種如馭雄獅，威猛狂飆的感覺，符合中國(guó)人的心理，是個(gè)很好的譯名。太陽神口服液的商標(biāo)想向世人表明該口服液能夠令人充滿青春活力，沒有直接譯成the god of the sun,譯者在翻譯時(shí)進(jìn)行了文化轉(zhuǎn)換， 譯為Apollo，古希臘太陽神的意思，代表著光明、青春，有符合源語本意。而金雞牌鬧鐘Golden Cock中的cock除了有公雞的意思外，還有男子生殖器之意，試問誰愿購(gòu)買這樣的鬧鐘，后不得不改為G o l d e nRooster。

　　2 優(yōu)勢(shì)性原則

　　商標(biāo)是商品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，知名度越高越好。商標(biāo)用語要突出商品的優(yōu)勢(shì)和特色，使消費(fèi)者一看就會(huì)產(chǎn)生信任，過目不忘，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。如Budweiser 啤酒譯為百威，這種啤酒會(huì)使人產(chǎn)生百獸之王，威風(fēng)凜凜的豪氣，自然暢銷。豐田公司Lexus豪華轎車這個(gè)品牌名是豐田花了3.5 萬美元請(qǐng)美國(guó)一家取名公司命名的，Lexus 的讀音與英文豪華(L e x u )一詞相近，使人聯(lián)想到該車是豪華轎車的印象，譯為凌志，開這種豪華轎車使人胸有凌云之志，受到成功人士的熱烈歡迎。譯者要深入研究商品的產(chǎn)地、質(zhì)量、作用、性能、工藝水平、文化情調(diào)、市場(chǎng)定位和信譽(yù)，才能創(chuàng)出既符合商標(biāo)所有人的初衷，又體現(xiàn)商品特色譯名。

　　3 審美性原則

　　翻譯是審美主體(譯者)通過審美中介(譯者的審美意識(shí))將審美客體(原文)轉(zhuǎn)換成另一種審美客體(譯文)的一種審美活動(dòng)。這就要求譯者在翻譯時(shí)能給讀者提供一個(gè)與原文審美效果相等的審美客體，以讓譯文讀者通過自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來譯文作品的審美價(jià)值。商標(biāo)的譯名應(yīng)具有通俗美，簡(jiǎn)潔美，奇特美，音韻美，和意境美。著名品牌美加凈得益于漢語單字表意的特點(diǎn), 取美麗更添干凈之意，若譯為beautiful & clean，顯得拖沓冗長(zhǎng)，不符合商標(biāo)名簡(jiǎn)潔的審美特點(diǎn)。

　　4 過目不忘、耳聽能熟原則

　　消費(fèi)者每天接觸到的琳瑯滿目的商品，想要在消費(fèi)者心目中占有一席之地，商標(biāo)就得過目不忘耳聽能熟。比如我們都知道的國(guó)際名牌百事可樂，讀起來輕松、押韻，給人積極向上充滿能量的心里暗示,增加了人們快樂的想象。又如化妝品牌美加凈,聽起來就簡(jiǎn)潔易記，給人一聽就有美白清潔臉部的感覺，想不讓人記住都不行。以上商標(biāo)的翻譯都體現(xiàn)了簡(jiǎn)潔易于記憶的原則,給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

　　5 與產(chǎn)品特性緊緊聯(lián)系原則

　　很多消費(fèi)者在剛開始接觸新產(chǎn)品的時(shí)候都是通過的名字來辨別產(chǎn)品的類別的，所以在翻譯的時(shí)候要牢牢抓住商品的特性。翻譯過來的商標(biāo)要能夠幫助消費(fèi)者快速去理解產(chǎn)品的特性與功能。例如Mercedes-Benz被翻成奔馳,就算是不認(rèn)識(shí)的人聽到這名稱都可以想到是汽車牌子,而奔馳能充分體現(xiàn)奔馳汽車的性能速度快。在打開新市場(chǎng)的時(shí)候能快速抓住購(gòu)買者的眼球。當(dāng)然現(xiàn)在奔馳對(duì)于大家來說都是熟知的名字了。

　　6 體現(xiàn)民族特性原則

　　商標(biāo)的翻譯應(yīng)該遵循民族特性原則。要尊重民族對(duì)文化和道德、宗教信仰的差異等。也就是說,商標(biāo)翻譯轉(zhuǎn)換應(yīng) 入鄉(xiāng)隨俗。每個(gè)國(guó)家對(duì)于不同標(biāo)志的愛好喜惡都是不一樣的，例如鷹這個(gè)動(dòng)物標(biāo)志在英國(guó)是權(quán)威的象徵，被英國(guó)人所接受，但是在其他有些國(guó)家老鷹是被視為兇殘不友好的動(dòng)物。所以在商標(biāo)翻譯的時(shí)候要充分了解當(dāng)?shù)孛褡逄?/span>性，應(yīng)當(dāng)巧妙地將民族特性與商標(biāo)翻譯結(jié)合起來，這樣才能更好的打進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。