論廣告英語的語言特點及翻譯技巧
所在位置： 翻譯公司 > 新聞資訊 > 行業(yè)新聞 / 日期：2018-01-10 09:19:18 / 來源：網(wǎng)絡(luò)
【摘要】隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，廣告已成為當今市場必不可少的構(gòu)成部分，甚至已經(jīng)滲透到了現(xiàn)代生活的角角落落。廣告英語作為廣告行業(yè)的重要組成部分，經(jīng)過長期發(fā)展已從普通英語中逐步獨立出來，形成一種非規(guī)范化的、專業(yè)化的語言形式，具有重要的商業(yè)價值，以及擁有較高的語言欣賞價值與研究價值。基于此，本文在深入分析廣告英語語言特點的基礎(chǔ)上，著力探討廣告英語語言的翻譯技巧。
【關(guān)鍵詞】廣告英語 語言特點 翻譯技巧 英語語言
一、前言
21世紀以來，全球經(jīng)濟一體化與市場競爭愈演愈烈，商品廣告已成為企業(yè)開拓市場、促進銷售、對外宣傳的重要手段之一。與此同時，海量的商品廣告在新興媒體中的出現(xiàn)，也使其成為廣大消費者獲得商品信息的重要來源之一。美國著名的廣告設(shè)計師D.Ogilvy認為，成功的廣告語可以創(chuàng)造出一則廣告的80%利潤；也有部分廣告設(shè)計者認為，廣告詞在整個廣告中占據(jù)著50%―70%的力量。由此可見，廣告語言在廣告領(lǐng)域中的重要性。
廣告語言作為商品信息傳播的一種重要手段，歷經(jīng)長期發(fā)展之后，逐漸在用詞、修辭以及句法等方面形成了具有自己別具一格的特色。了解這一系列特點，對激發(fā)我國廣告設(shè)計者的創(chuàng)作靈感、啟發(fā)英語廣告翻譯人員的發(fā)散思維等有著不可替代的功能與作用。同時，深入探析廣告英語的語言特點及翻譯技巧，還能夠?qū)崿F(xiàn)漢譯廣告向英語原文廣告的轉(zhuǎn)變，大幅提升廣告的說服力、感召力以及藝術(shù)魅力，有助于我國進一步引進國外的先進技術(shù)及了解國際新產(chǎn)品，有利于我國的名優(yōu)產(chǎn)品占據(jù)國際市場等等。
二、廣告英語的語言特點
1.詞匯特點。廣告的基本特征就是在特定空間內(nèi)表達出盡可能豐富的商品信息，以此實現(xiàn)廣告效益的最大化。這就使得簡明扼要的常用英語詞匯成為了廣告英語語言的突出特點，簡約別致的英語廣告不但能夠讓受眾過目不忘，而且具有烘托氣氛與突出主題的重要功能。
2.語法特點。廣告英語語言的語法特點主要表現(xiàn)在兩方面，一方面在于精煉簡短，能夠給人獨特新穎、過目不忘且朗朗上口的感受。比如，飄柔洗發(fā)水所用的廣告Start A head，即成功的道路，需要從頭開始。這種廣告英語語言不但簡單明了，而且充滿寓意，能夠給受眾留下深刻的印象，非常易于牢記。另一方面則慣于應(yīng)用祈使句。祈使句因具有強烈的感召力，所以深受諸多廣告商的追捧與青睞。廣告語言通常比較大眾化與口語化，且為了給廣大受眾留下最為深刻的印象，多數(shù)廣告商會絞盡腦汁設(shè)計出更具吸引力與商業(yè)價值的廣告語，以此充分發(fā)揮宣傳產(chǎn)品的功能，而祈使句本身所具有的獨特風格，通常更易于被廣告商應(yīng)用到廣告語之中。
3.修辭特點。修辭能夠讓語言表達更為準確與生動，屬于一種重要的文字運用手法，同時也是促使文字表達內(nèi)容給人留下深刻印象的重要手段。從某種程度上講，修辭運用到位可以發(fā)揮事半功倍的價值與成效，特別是將修辭引用到廣告英語之中，不但可以增強廣告的感染力與藝術(shù)價值，而且能夠最大程度帶動相關(guān)經(jīng)濟效益。綜合當前廣告英語語言的應(yīng)用不難發(fā)現(xiàn)，廣告英語語言常用排比、擬人、押韻、反復等修辭手法。其中，排比修辭在廣告英語語言中的應(yīng)用，具有增強文字語勢、加深產(chǎn)品印象的重要功能；擬人修辭在廣告英語語言中的應(yīng)用，具有增強產(chǎn)品生命力、促使產(chǎn)品擬人化的作用；押韻修辭在廣告英語語言中的應(yīng)用，具有增強廣告節(jié)奏感與韻律感的功能；反復修辭手法在廣告英語語言中的應(yīng)用，則能夠通過某一詞或者詞組的重復給人以強烈的刺激與深刻的印象，具有強化廣告效果的功能等等。
三、廣告英語的翻譯技巧
1.重視語言文化差異。廣告英語語言要實現(xiàn)最佳效果，不但需要對原文特征進行再現(xiàn)，而且要綜合考慮中西方語言文化之間的差異因素。不同民族的語言文化也有很大不同，而中西方文化不管是在審美、心理與倫理方面，還是在風土人情等方面都有著巨大的差別。因此，我們在翻譯廣告英語過程中，必須高度重視語言文化之間的差異。廣告翻譯更為注重實際效果，因而為了達到與英語原文同等的感染力與表現(xiàn)力，應(yīng)當對語言文化之間的差異進行科學合理的改動與調(diào)整，適時的進行刪詞、增詞或者對句式結(jié)構(gòu)進行調(diào)整等。
2.注重英語創(chuàng)新翻譯。語言本身具有巨大的創(chuàng)造力與豐富的想象力，廣告語言同樣也是如此。所以，廣告英語翻譯絕非是字符間的簡單轉(zhuǎn)換，而是保持深層語義對等的基礎(chǔ)上，融合不同文化、不同語言、不同民族心理等多種因素的綜合體，是對原文進行重組的表層形式。因此，只有科學適當?shù)母倪M與創(chuàng)新，才能夠發(fā)揮出廣告英語的最大價值，才能使得廣告語更具有吸引力，才能強化消費者的購買欲望，才能形成長期的廣告效力。
3.挖掘漢語語言優(yōu)勢。在翻譯廣告英語語言過程中，如果能夠充分挖掘與發(fā)揮漢語語言的優(yōu)勢，則能夠使得翻譯效果更為明顯。尤其是四字結(jié)構(gòu)作為漢語語言的重要特色之一，其本身所具有的簡潔有力、節(jié)奏感強、整齊對稱等特征，正好與廣告英語語言力求精簡的用詞特征相一致。因此，充分發(fā)揮包括四字成語在內(nèi)的漢語優(yōu)勢，不但能夠再現(xiàn)廣告英語原文的意蘊，而且可以增加廣告的藝術(shù)魅力與商業(yè)價值。
總而言之，廣告英語新穎活潑、豐富多彩，具有強大的語言感染力與深厚的生活氣息。伴隨著信息時代的快速發(fā)展，廣告英語所涵蓋的內(nèi)容必將越來越豐富，所具有的特色也將愈來愈突出。認真分析與研究廣告英語的語言特色與翻譯技巧，有利于理解與把握廣告英語發(fā)展的時代脈搏，緊跟英語語言發(fā)展的步伐，提升英語的鑒賞力與理解力。
參考文獻：
[1]黃家紅.漢語話題主位與英語主語主位間的互譯[J].畢節(jié)師范高等?？茖W校學報（綜合版），2003（04）.
作者簡介：
張文娟（1983-），河南開封人，學士，鄭州成功財經(jīng)學院助教，研究方向：英語（商務(wù)英語）。
焦嬌（1987-），河南焦作人，學士，鄭州成功財經(jīng)學院助教，研究方向：英語。
【關(guān)鍵詞】廣告英語 語言特點 翻譯技巧 英語語言
一、前言
21世紀以來，全球經(jīng)濟一體化與市場競爭愈演愈烈，商品廣告已成為企業(yè)開拓市場、促進銷售、對外宣傳的重要手段之一。與此同時，海量的商品廣告在新興媒體中的出現(xiàn)，也使其成為廣大消費者獲得商品信息的重要來源之一。美國著名的廣告設(shè)計師D.Ogilvy認為，成功的廣告語可以創(chuàng)造出一則廣告的80%利潤；也有部分廣告設(shè)計者認為，廣告詞在整個廣告中占據(jù)著50%―70%的力量。由此可見，廣告語言在廣告領(lǐng)域中的重要性。
廣告語言作為商品信息傳播的一種重要手段，歷經(jīng)長期發(fā)展之后，逐漸在用詞、修辭以及句法等方面形成了具有自己別具一格的特色。了解這一系列特點，對激發(fā)我國廣告設(shè)計者的創(chuàng)作靈感、啟發(fā)英語廣告翻譯人員的發(fā)散思維等有著不可替代的功能與作用。同時，深入探析廣告英語的語言特點及翻譯技巧，還能夠?qū)崿F(xiàn)漢譯廣告向英語原文廣告的轉(zhuǎn)變，大幅提升廣告的說服力、感召力以及藝術(shù)魅力，有助于我國進一步引進國外的先進技術(shù)及了解國際新產(chǎn)品，有利于我國的名優(yōu)產(chǎn)品占據(jù)國際市場等等。
二、廣告英語的語言特點
1.詞匯特點。廣告的基本特征就是在特定空間內(nèi)表達出盡可能豐富的商品信息，以此實現(xiàn)廣告效益的最大化。這就使得簡明扼要的常用英語詞匯成為了廣告英語語言的突出特點，簡約別致的英語廣告不但能夠讓受眾過目不忘，而且具有烘托氣氛與突出主題的重要功能。
2.語法特點。廣告英語語言的語法特點主要表現(xiàn)在兩方面，一方面在于精煉簡短，能夠給人獨特新穎、過目不忘且朗朗上口的感受。比如，飄柔洗發(fā)水所用的廣告Start A head，即成功的道路，需要從頭開始。這種廣告英語語言不但簡單明了，而且充滿寓意，能夠給受眾留下深刻的印象，非常易于牢記。另一方面則慣于應(yīng)用祈使句。祈使句因具有強烈的感召力，所以深受諸多廣告商的追捧與青睞。廣告語言通常比較大眾化與口語化，且為了給廣大受眾留下最為深刻的印象，多數(shù)廣告商會絞盡腦汁設(shè)計出更具吸引力與商業(yè)價值的廣告語，以此充分發(fā)揮宣傳產(chǎn)品的功能，而祈使句本身所具有的獨特風格，通常更易于被廣告商應(yīng)用到廣告語之中。
3.修辭特點。修辭能夠讓語言表達更為準確與生動，屬于一種重要的文字運用手法，同時也是促使文字表達內(nèi)容給人留下深刻印象的重要手段。從某種程度上講，修辭運用到位可以發(fā)揮事半功倍的價值與成效，特別是將修辭引用到廣告英語之中，不但可以增強廣告的感染力與藝術(shù)價值，而且能夠最大程度帶動相關(guān)經(jīng)濟效益。綜合當前廣告英語語言的應(yīng)用不難發(fā)現(xiàn)，廣告英語語言常用排比、擬人、押韻、反復等修辭手法。其中，排比修辭在廣告英語語言中的應(yīng)用，具有增強文字語勢、加深產(chǎn)品印象的重要功能；擬人修辭在廣告英語語言中的應(yīng)用，具有增強產(chǎn)品生命力、促使產(chǎn)品擬人化的作用；押韻修辭在廣告英語語言中的應(yīng)用，具有增強廣告節(jié)奏感與韻律感的功能；反復修辭手法在廣告英語語言中的應(yīng)用，則能夠通過某一詞或者詞組的重復給人以強烈的刺激與深刻的印象，具有強化廣告效果的功能等等。
三、廣告英語的翻譯技巧
1.重視語言文化差異。廣告英語語言要實現(xiàn)最佳效果，不但需要對原文特征進行再現(xiàn)，而且要綜合考慮中西方語言文化之間的差異因素。不同民族的語言文化也有很大不同，而中西方文化不管是在審美、心理與倫理方面，還是在風土人情等方面都有著巨大的差別。因此，我們在翻譯廣告英語過程中，必須高度重視語言文化之間的差異。廣告翻譯更為注重實際效果，因而為了達到與英語原文同等的感染力與表現(xiàn)力，應(yīng)當對語言文化之間的差異進行科學合理的改動與調(diào)整，適時的進行刪詞、增詞或者對句式結(jié)構(gòu)進行調(diào)整等。
2.注重英語創(chuàng)新翻譯。語言本身具有巨大的創(chuàng)造力與豐富的想象力，廣告語言同樣也是如此。所以，廣告英語翻譯絕非是字符間的簡單轉(zhuǎn)換，而是保持深層語義對等的基礎(chǔ)上，融合不同文化、不同語言、不同民族心理等多種因素的綜合體，是對原文進行重組的表層形式。因此，只有科學適當?shù)母倪M與創(chuàng)新，才能夠發(fā)揮出廣告英語的最大價值，才能使得廣告語更具有吸引力，才能強化消費者的購買欲望，才能形成長期的廣告效力。
3.挖掘漢語語言優(yōu)勢。在翻譯廣告英語語言過程中，如果能夠充分挖掘與發(fā)揮漢語語言的優(yōu)勢，則能夠使得翻譯效果更為明顯。尤其是四字結(jié)構(gòu)作為漢語語言的重要特色之一，其本身所具有的簡潔有力、節(jié)奏感強、整齊對稱等特征，正好與廣告英語語言力求精簡的用詞特征相一致。因此，充分發(fā)揮包括四字成語在內(nèi)的漢語優(yōu)勢，不但能夠再現(xiàn)廣告英語原文的意蘊，而且可以增加廣告的藝術(shù)魅力與商業(yè)價值。
總而言之，廣告英語新穎活潑、豐富多彩，具有強大的語言感染力與深厚的生活氣息。伴隨著信息時代的快速發(fā)展，廣告英語所涵蓋的內(nèi)容必將越來越豐富，所具有的特色也將愈來愈突出。認真分析與研究廣告英語的語言特色與翻譯技巧，有利于理解與把握廣告英語發(fā)展的時代脈搏，緊跟英語語言發(fā)展的步伐，提升英語的鑒賞力與理解力。
參考文獻：
[1]黃家紅.漢語話題主位與英語主語主位間的互譯[J].畢節(jié)師范高等?？茖W校學報（綜合版），2003（04）.
作者簡介：
張文娟（1983-），河南開封人，學士，鄭州成功財經(jīng)學院助教，研究方向：英語（商務(wù)英語）。
焦嬌（1987-），河南焦作人，學士，鄭州成功財經(jīng)學院助教，研究方向：英語。
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問：如果翻譯的稿件只有幾百字，如何收費?
答：對于不足一千字的稿件，目前有兩種收費標準： 1)不足一千字按一千字計算。 2)對于身份證、戶口本、駕駛證、營業(yè)執(zhí)照、公證材料等特殊稿件按頁計費。
問：請問貴司的筆譯范圍？
答：筆譯翻譯又稱人工筆頭翻譯, 既通過文字形式的翻譯轉(zhuǎn)換, 把源語言翻譯成目標語言, 是當今全球經(jīng)濟發(fā)展, 政治文化交流的主要方式, 筆譯通過文字展現(xiàn)方式, 使全世界上千種語言能夠互通有無, 每天都有數(shù)以億計的文字被翻譯或轉(zhuǎn)譯, 筆譯肩負著世界各國經(jīng)濟文化發(fā)展的重任, 是各國各民族的文化大使, 我們的筆譯領(lǐng)域涉及十大類專業(yè)領(lǐng)域和五百多種不同的分領(lǐng)域。
問：是否可以請高校教師、學者或?qū)W生翻譯？
答：絕對不能，風險自負。許多公司在尋找譯者時，首先想到的是當?shù)貙W?；虼髮W的外語院系。有時，這種做法對于供內(nèi)部使用的翻譯可能有效，即，您只想了解文件大意，但對于正式的公司宣傳材料、手冊或者合同文檔而言，這樣做卻風險極大。外語教學需要有特殊的技能，但這些技能卻與翻譯一篇流利、優(yōu)美的文章所需的技能完全不同。讓學生來做翻譯看起來經(jīng)濟實惠，但風險更高，因為他們毫無實戰(zhàn)經(jīng)驗，翻譯出來的文件基本無法使用。
問：翻譯交稿時間周期為多長?
答：翻譯交稿時間與您的文件大小以及復雜程度有關(guān)。每個專業(yè)譯者的正常翻譯速度為3000-4000中文字/天，對于加急的大型項目，我們將安排多名譯員進行翻譯，由項目經(jīng)理將文件拆分成若干文件，分配給不同的譯員進行翻譯，翻譯后由項目經(jīng)理進行文件的合并，并經(jīng)統(tǒng)一術(shù)語、審校、質(zhì)控、排版等翻譯流程，最終交付給客戶。
問：提供一個網(wǎng)站的網(wǎng)址，能夠給出翻譯報價嗎?
答：對于網(wǎng)站翻譯，如果您能提供網(wǎng)站的FTP，或您從后臺將整個網(wǎng)站下載打包給我們，我們可在10分鐘內(nèi)給出精確報價。同時，只要您提供原始網(wǎng)頁文件，我們會提供給您格式與原網(wǎng)頁完全一致的目標語言版本，可以直接上線使用，省卻您的改版時間。
問：為什么標點符號也要算翻譯字數(shù)？
答：①根據(jù)中華人民共和國國家標準GB/T 19363.1-2003 對翻譯行業(yè)服務(wù)規(guī)范的要求，中文字數(shù)統(tǒng)計是以不計空格字符數(shù)為計算單位的。標點符號算翻譯字數(shù)是統(tǒng)一的行業(yè)標準。
②標點符號在不同的語種中，有不同的表達方式，例如中文的標點符號大多是全角的，英文的無特殊設(shè)置都是半角的，而且如果一句話或一段內(nèi)容夾雜兩種不同的語言，標點符號的規(guī)則就相對復雜，對于翻譯文件來說，標點符號的部分也是很費時。
③另外，標點符號在句子中對句子語境等的限制因素，使得標點對句子、對譯員翻譯判斷等起到一定的要求。所以，該部分也要計算在內(nèi)。
④可能我們平時不是很注重標點符號，其實在文字表達中，標點符號的重要不亞于單字單詞，一個標點符號可以改變?nèi)湓挼囊馑?，而我們的工作也是做到了這一點，保證每個標點符號的準確，保證譯文表達的意思和原文一樣。
問：需要與你們公司什么人接洽翻譯業(yè)務(wù)呢？
答：我們公司采取專屬客服服務(wù)模式。為企業(yè)客戶配備專屬客服，一對一溝通具體翻譯需求，組建專屬譯員團隊。
問：為何每家翻譯公司的報價不一樣?
答：大家都知道一分價格一分貨，在翻譯行業(yè)里更為突出，譯員的水平是劃分等級的。新開的翻譯公司或不具備翻譯資質(zhì)的公司為了搶占市場，惡意攪亂，以次充好，低價吸引客戶。
問：為什么數(shù)字、字母也要算翻譯字數(shù)？
答：根據(jù)中華人民共和國國家標準GB/T 19363.1-2003 對翻譯行業(yè)服務(wù)規(guī)范的要求，中文字數(shù)統(tǒng)計是以不計空格字符數(shù)為計算單位的。而數(shù)字、字母也是包含在其中。而對翻譯公司來說，數(shù)字和字母也要算翻譯字數(shù)的原因還包括以下兩個方面：
首先，我們的收費都是根據(jù)國家頒布的翻譯服務(wù)規(guī)范來收取翻譯費用，對待收費我們都是統(tǒng)一對待的，其次，數(shù)字和字母也是文章中的一部分，特別是在一些商務(wù)文件中，數(shù)字就是文件的主題，所以也是一樣要收費的。
另外，純數(shù)字字母需要核對、錄入，比翻譯一個詞語更麻煩，翻譯是大腦里面概念形成的，而純數(shù)字字母是要嚴謹?shù)暮藢Α浫氩拍軐崿F(xiàn)的，這將會花費更多的時間，所以我們會把數(shù)字和字母也算成字數(shù)。
但是有一種情況除外，如審計報告里面那種數(shù)據(jù)很多而且又不需要我們翻譯可以直接保留的，這部分我們可以不計算在內(nèi)。
問：請問貴司每天的翻譯量是多少？
答：我們公司最高翻譯記錄為一天翻譯50萬字。原則上我們會在約定的時間內(nèi)完成，但是時間和質(zhì)量是成正比的，慢工才能出細活，我們建議在時間允許的情況下，盡量給譯員充足的翻譯時間，以便交付優(yōu)質(zhì)的譯文。
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